阿特兹高价入市,马6把自己逼进死胡同

时间:2019-10-08 17:44:02 | 作者:王富贵 | 来源:赤峰汽车网

  也许是为了更好地回击年初传出有关“一汽轿车与马自达十年技术转让期已到期,处于非法运营已无新车上市资格”的传闻,马自达6 阿特兹(ATENZA)的上市时间被提前,并且在4月9日于一汽马自达长春工厂举行了一场规模不小的下线仪式。


  马自达6阿特兹预计5月国产上市,马自达6和马自达6睿翼并无退市计划,这意味着又一个爷孙“三代同堂”销售的车型诞生。

  不过,相比马自达过于强调这爷孙三代的马6血统,“多代同堂”销售策略的始作俑者一汽-大众以及“徒弟”北京现代更懂得取巧。捷达、宝来和速腾让一般消费者会误认为这是三个不同的车系,朗动、伊兰特与悦动,很多消费者也搞不清这三款车存在什么样的血脉关系。一汽马自达不知道是不是马6情节过于浓厚,非得在睿翼和阿特兹前面加上前缀“马自达6”。也许这是马自达方面的实诚,但这样的“三代同堂”对马6来说,很可能是走进了那条没有前景的死胡同。

  先吐槽下我一直认为存在不当竞争嫌疑的“多代同堂”销售策略。

  欧美成熟市场不存在“多代同堂”销售的概念,因为企业在这些市场都会竭力维护自己的品牌和产品竞争力,新款上市后老款自然会选择退市,而目前外资品牌在中国市场似乎存在“品牌过剩”的现象,一方面企业不担心老款继续上市销售会对品牌带来什么负面影响,另外低级市场的消费者也愿意花比自主品牌仍高出数万元的价格来购买这些老款车型,企业还美名其曰“丰富消费者的选择”。

  采取“多代同堂”销售策略的基本都为市场畅销车型,在五六年的产品生命周期中,之前的研发成本基本已经被完全摊平,并且实现盈利。老款在无需研发投入的情况下继续上市,这里面的收益之大可以想象。表面上,这种销售策略可以让消费者享受到车企技术升级产生的技术红利,但实际上这同时损害了那部分购买新款的消费者利益——他们要支出相应更高的购买成本。如果从整个市场看,合资企业通过老款车型拉低价格圈占市场份额,对本土自主品牌的发展就带来更大的阻碍,与此同时也会让合资企业更加牢固地掌握产品的定价权。总的来说,这种策略对整个市场发展是存在很大负面作用,但无奈没有一个主管部门对这种普遍存在于合资企业中的不当竞争行为站出来说过一个不字。

  可以说,马自达6 阿特兹的出现是“多代同堂”销售策略中较为极端的一个案例。一方面是命名上存在欠缺,更重要的是定位在同一目标市场(捷达、宝来和速腾好歹被分派到了三个不同的细分市场)的爷孙三代的价格制定上也明显存在问题。

  在马自达6 阿特兹下线前夕,一汽马自达对2013款Mazda6和2012款Mazda6 睿翼的官方指导价分别进行了调整,下调后2013款Mazda6的起步价为12.98万元,2012款睿翼的价格区间也缩至16.48~18.48万元,当然在官方调价之前,马自达6的价格已经逼近11万元,所展现的完全是一副与紧凑型车抢食的姿态。但事实上这爷孙三代的主要目标群体有着非常大的重叠。就拿睿翼来说,一汽马自达方面给这款换代车型设定的目标群体要高出马自达6,但事实情况是潜在的消费者看到了老款马6的性价比,再加上两款车在各方面的差异并不大,于是乎纷纷倒戈。

  2013年马自达6睿翼只卖出了17,767辆,相比2012年的16,584辆只增长了7%。这两年,如今已是爷爷辈的马自达6则还显得老当益壮,2013年的销量为93,374辆,同比增长10%。在基数相差悬殊,马自达6的增幅还超过了马自达6睿翼,非常直白地说明了马自达6睿翼升级换代的失败。可以说,马自达6睿翼存在的价值就是凸显马自达6的性价比,除此之外找不到这款车还有何存在的价值。

  也许马自达可以认为马自达6阿特兹身上除了重金打造的外观造型(造型改变后会带来系列的模具重塑以及配套零部件重新定制等问题,成本较大)以及主打的SKYACTIV“创驰蓝天”技术也是这几年投入巨资研发而来的成果,再加上内饰做工以及配置上的全面升级,这车就值这个价。但不得不让人担心的是,18.98~24.98万元的价格会让阿特兹重蹈睿翼的覆辙。祖孙三代在一个已经被竞争对手挤得没有多少空间的市场厮杀,场面会很悲壮。

  从造型看,马自达6 阿特兹的外观确实很“勾魂”,本人也很喜欢,魂动设计理念确实让马自达旗下几款产品似乎瞬间焕发了新的生命力,运动有型,抓住了当下年轻消费群体对外观的消费特点。但是,目前的消费主体80、90后的消费层级主要集中在紧凑型车,马自达6 阿特兹这样的中型车,所定位的中高级市场的主流消费人群的年龄段基本都已在40岁以上,他们的需求会更偏向商务,还有一部分在乎的是务实的家庭需求,这就会导致一个消费群体与外观造型需求错位的状况发生。这也可以解释为什么马自达6睿翼轿跑在年轻人眼中一直都认为是一款不错的产品,口碑也还行,但实际的市场表现却是碰了一鼻子灰,除了价格因素外,外观造型没有切合目标群体也是关键。