马自达在华平衡术失衡:一汽马自达销量大跌超三成

时间:2019-09-23 06:36:22 | 作者:王富贵 | 来源:赤峰汽车网

  时代周报记者 倪佳 发自广州


  2014年唯一保持增长的日系品牌马自达,在步入2015年后旗下合资企业出现两极分化的局面。

  4月上旬,马自达发布数据显示,今年第一季度,一汽马自达共销售21481辆汽车,同比大跌34.4%,而长安马自达则累计售出37155辆,同比暴涨66.6%。

  伴随国内年轻消费群体的增长,车型更贴近这个领域的长安马自达受到的增益更加明显。而原本在B级车市场打下一片天地的马自达6系列产品,则由于日系B级车市场的整体遇冷,加上竞品所做出的巨大让利,使得一汽马自达的当家旗舰阿特兹的市场销量受到更大挤压。

  汽车市场分析师封士明对时代周报记者表示,自老马6自降身份落入A级车市场之后,阿特兹实际上早已失去了原来的粉丝群体,尽管自上市以来阿特兹推出了不少体验式营销推广,但是形式大于内容的推广致使最终收效甚微。

  “如果没有更好、更灵活的思路,一汽马自达的未来走势并不明朗。”封士明对时代周报记者说。

  销量困局

  在过去的2014年里,华日系车品牌普遍遭遇各种危机,唯一的增长亮点来自马自达与长安汽车(20.29, 0.00, 0.00%)合资的长安马自达。

  根据马自达中国公布的官方数据显示,2014年长安马自达累计销售104536辆,同比增长59.6%,成为2014年唯一实现了年度销售目标的企业。而同样享受到创驰蓝天技术的一汽马自达则没有这么好运气,2014年全年共销售106477辆汽车,同比下滑12.2%。综合两家合资公司,马自达品牌2014年在华国产车销量达到211013辆,实现了同比增长13.0%,但仍旧没有实现2014年22万辆的销售目标。

  踏入2015年,马自达在华两家合资企业的差距进一步加大,但得益于长安马自达的大幅度增长,马自达2015年第一季度在华销量达到58636辆,其中长安马自达贡献了逾37万辆,同比增长6.6%。马自达称,该数字创下历来第一季度在华销量新高。

  作为国内为数不多的坚守差异化竞争的品牌,马自达在中国市场的平衡术却正在失衡。

  根据第三方统计数据显示,一汽马自达旗下所售五款产品整体呈现下滑态势,其中一直作为企业销量支撑的马自达6更是出现了自2007年上市以来的历史性低点,2014年12月销量为5551辆,2015年1月销量落入2567辆,而2015年2月销量仅为17辆。

  马自达6销量下滑的原因在于,与原来B级车领域相比,A级车市场竞争更为激烈,而如今像丰田、大众等一线品牌均加强了A级车市场的争夺,拥有昂克塞拉的长安马自达也具备抢占马自达6市场份额的实力,一直做减配的马自达6难以适应如今消费者对A级车的需求。

  正是由于原本作为销量基础的马自达6逐渐失去竞争力,而后续产品包括马自达6睿翼和阿特兹等一直未能在销量上站稳脚跟,直接导致了一汽马自达如今尴尬的市场境地。

  封士明认为,一汽马自达由于产品线单一,为了销量数据的增长而不得不采取马自达6、睿翼、阿特兹“三代同堂”的销售策略,但是这种方式对于缺乏品牌支撑的马自达而言无异于杀鸡取卵,最终严重影响一汽马自达的品牌提升。

  体验式营销失灵

  自2014年11月以来,马自达品牌在华就步入了持续下滑的阶段。为此,马自达(中国)在华举办了为期5个月的“BREAKER+越己·心力量”核心品牌活动,将体验式营销落地到全国各区域的重要城市,希望通过消费者实际体验创驰蓝天技术,以此提振在华销量。

  持续的品牌活动推广也使得搭载创驰蓝天技术的产品逐渐成为合资企业销量当中的主力。马自达(中国)CEO渡部宣彦曾对媒体表示,2015年1月份,搭载创驰蓝天技术的3款主力车型占整体销量的75%。

  然而,拥有马自达旗舰产品阿特兹同样享受创驰蓝天技术和混动设计福利的一汽马自达,却没有表现出与长安马自达齐头并进的态势。阿特兹自2014年5月上市以来,最高月销量仅为4000多辆,与一汽马自达原本预计5000-6000辆的目标差距较大。

  有业内分析指出,原本最先搭载创驰蓝天技术的产品阿特兹一再跳票,使得一汽马自达前期对创驰蓝天技术的推广并没有发挥最大效益,加上自2013年以来的日系B级车整体遇冷,阿特兹要想一鸣惊人难度更大。


  此前有媒体报道称,由于一汽轿车(18.83, -0.28, -1.47%)与马自达转让协议2013年到期,导致了一汽马自达重要产品阿特兹包括CX-7都迟迟未能上市。尽管一汽与马自达方面一再否认,但是新车引入缓慢确是不争的事实,一汽马自达的渠道退网隐患也逐渐加大。虽然最终两款车型都成功上市,但是却错过了最佳时期,销量表现并不如同门兄弟的昂克赛拉和CX-5。

  虽然销量增长不如人意,但是一汽马自达方面对于阿特兹未来的表现并不担心。“今年的推广重点在于对经销商做体验式营销的支持,阿特兹需要更多人的体验之后才会发现它的好。”一汽马自达内部人士对时代周报记者表示,“马自达造车的理念是卖给粉丝人群,我们的主要工作是卖给懂它的人”。

  但问题是,一汽马自达及其阿特兹如何实现这一点?

  “相比长安马自达的独立,一汽马自达至今仍不是一个独立的合资企业。尽管体验式营销符合如今消费者的胃口,创驰蓝天技术的产品也适应中国消费者的需求,但受制于一汽相对封闭、落后的发展思路影响,一汽马自达未来发展难有起色。”封士明向时代记者说。