红旗推行垂直营销 渠道再造破局私人市场

时间:2020-06-30 09:23:39 | 作者:王富贵 | 来源:赤峰汽车网

  红旗品牌再次酝酿“独立运动”。

  2014年伊始,一汽轿车正式设立专项红旗营销职能部,负责红旗品牌的市场宣传、销售管理、渠道建设和售后服务等营销工作。据《每日经济新闻》记者了解,红旗营销职能部的建立,是一汽集团推进营销体系改革的方式之一。

  眼下,提升红旗品牌的市场销量,是一汽集团亟待解决的问题。汽车行业分析师贾新光告诉记者,红旗无疑是一汽集团的“烫手山芋”,在进行大量资金投入之后,市场表现尚仍不尽如人意。来自全国乘用车联席会的数据显示,2013年红旗品牌销量共计2534辆,这意味着其自5月30日正式上市以来,月均销量不足400辆。

  对于一汽来说,在当下公务车市场显现收缩态势的环境中,如何快速撬动红旗的私人消费市场,成为红旗品牌复兴的关键。对于其他同样定位于公务车的绅宝、荣威、传祺等自主品牌来说,也面临同样的问题。

  红旗营销推行渠道“垂直管理”/

  据悉,从2014年开始,一汽轿车正式设立专项红旗营销职能部,负责红旗的市场宣传、销售管理、渠道建设和售后服务等营销工作。尽管这一团队的具体运作模式尚未对外公布,但是一汽轿车旗下服务于红旗品牌的经销商,普遍看好此次调整。

  一位红旗品牌的北京经销商告诉《每日经济新闻》记者,此前红旗与奔腾品牌属于同一营销管理团队,“这一部门的成立,会使得红旗的营销管理在从现在‘混合式管理’转变为‘垂直管理’。”

  自2008年9月,一汽取消红旗销售公司和事业部之后,红旗一直归一汽轿车进行管理,红旗经销商转向销售奔腾。2013年5月红旗H7上市前后,专营红旗品牌的城市展厅才陆续出现,但是红旗的售后服务仍然由一汽轿车经营奔腾品牌的经销商提供。

  一汽相关负责人认为,针对红旗消费者的售后服务也应与奔腾客户有所区分。除了市场运作上的独立,2014年红旗品牌计划推出所谓的“专属服务品牌”,从营销推广活动,到服务体系,都会实现红旗品牌独立的运营。

  按照一汽对红旗品牌的规划,在红旗投放之后,以“红馆”形象传递品牌,依托奔腾销售网络进行售后服务;在2014年和2015年红旗的销量达到既定规模之后,红旗品牌将单独建4S店进行销售。此前一汽相关负责人也曾坦言,经销商网络过少影响了红旗销量。

  以北京经营红旗品牌的金宝街红馆为例,据《每日经济新闻》记者了解,去年这家经销店销售红旗H7近500辆。“今年销量预期为800~1000辆。”上述红馆负责人告诉《每日经济新闻》记者。但是值得一提的是,这家红馆的红旗客户几乎全部是私人消费者。

  “现在不能说是合适的时机,而是红旗 ‘迫不得已’。”贾新光向记者表示,从市场情况来看,对于一款上市半年、9家经销商营业的品牌来讲,目前红旗品牌面临的最大困境是经销商数量太少。

  此次专职营销职能部门的设立,以及独立售后服务中心的规划建设,都是一汽为红旗品牌独立化运作所做的尝试;加上红馆50%以上的建店补助,在一定程度上增加了经销商投资人的信心。

  红旗体系变革直指私人市场/

  “这次转型代表红旗品牌定位的变化。”贾新光向《每日经济新闻》记者表示,从主攻公务车到转攻私家车,红旗从营销开始进入变革期。

  “目前,红旗品牌只有一款车型,单一颜色、单一内饰。”据《每日经济新闻》记者了解到,今年4月北京车展上,红旗将推出多款颜色的车型,还有望推出“定制服务”,以及发布红旗L平台的最新信息。

  “更加亲民、更加关注私人市场的选择,成为红旗品牌接下来市场布局的关键。”一汽集团相关人士介绍。

  实际上,率先开拓公务车市场,通过公务车扩大市场销量,提升品牌形象之后,再逐步拓展私人用车市场,这是红旗品牌的市场战略。去年5月,红旗H7上市后,通过直销方式率先进入政府采购。此后,红旗作为省部级公务用车,获得多批政府订单。据媒体报道数据显示,2013年红旗获得政府订单的数量超过1000辆。

  一汽将红旗品牌的产品定位为高端乘用车和多功能车,产品主要包括L系豪华车、H系高档车两大平台系列,产品开发覆盖高级公务车、礼宾车、旗舰车、面包车和SUV等车型。

  一汽集团相关负责人向《每日经济新闻》记者介绍,红旗将严格按照高端车的生命周期规律进行产品的换型换代工作,具体规划为“4年小换型、7年大换型、14年平台换代”。

  遵循产品研发周期的同时,红旗产品推广也必须遵循市场规律,从专注于相对小众化的公务车市场,转向更为广泛的私人消费市场。

  自主品牌“官车”悉数转型/

  回顾2012年~2013年,立足“官车”的自主品牌高端车型悉数登场,但成绩并不理想。