入华十年后重回增长通道 沃尔沃汽车启动服务差异化竞争策略

时间:2020-11-22 02:13:19 | 作者:王富贵 | 来源:赤峰汽车网

经济观察网 记者 高飞昌 在7月24日的成都车展现场,沃尔沃汽车没有发布全新产品,而是在品牌服务方面带来了新的举措。沃尔沃汽车表示,很快将在中国市场迎来第100万位车主。借此机会,沃尔沃发布了“让安全,更周全”的全新服务理念,将以全新服务举措服务百万车主。

沃尔沃汽车的这一全新服务理念包括:零件终身保、预约快速养、免费取送车、超长时营业、尊享代步车、全天候守护等六大服务。同时,沃尔沃汽车将推出“百万种美好”百万车主礼遇,包括购车抵扣、金融免息、超值置换以及超长保养,等等。

事实上,对一个汽车品牌尤其是豪华品牌而言,除了需要在技术、产品等方面具备竞争力,服务领域的竞争力也不可或缺,服务水平高低会直接影响到消费者对品牌的好感度和口碑。随着中国汽车消费进入存量消费时代,一个品牌的全体系化竞争力显得尤为关键。而沃尔沃选择在此时发布一个新的服务理念,有着更多的用意。

今年是沃尔沃汽车入华第十个年头,十年来该品牌在中国走过了一条颇为艰难的品牌复兴之路。沃尔沃在华发展大致可分为两个阶段,第一阶段是从进入中国之初到2014年,这一阶段中沃尔沃汽车因为国产化的原因而销量增长迅猛,早在2013年就达到了7万辆年销量,2014年到达8万辆,当时沃尔沃年销量排在AAB之后,登上豪华车第四席。沃尔沃称这一阶段为“复兴第一阶段”,该阶段中沃尔沃基本完成了在中国的品牌建设、研发和制造布局、供应商和销售渠道布局,构建起了初步的体系力。

第二阶段则是从2015年至今,沃尔沃称之为“复兴第二阶段”。该阶段沃尔沃汽车的销量增长出现波折,2015-2016年一直低于10万辆,而2017年之后到达11万辆,2019年则到达15万辆,最近两年有一个较为明显的增长态势。

而造成沃尔沃在2013-2016年间增长缓慢的一大原因在于,起初的国产化红利消失,同时沃尔沃的新产品出现了断层。沃尔沃在2015年推出的XC90以及随后的S90等车型,均没能担当起沃尔沃品牌向上突破的重任,在市场上反向一般,多年来沃尔沃还是靠着XC60一款车在发展。直到最近两年,随着CMA平台的应用,沃尔沃推出了XC40等新产品,加上XC60、S60等车型实现了换代,沃尔沃才终于克服了此前走量新产品短缺的问题,开始重回增长。

沃尔沃汽车发布的销量数字显示,2020年上半年累计售出65,601辆,基本与去年同期持平。第二季度,沃尔沃汽车销量恢复速度较快,连续三个月双位数增长,其中6月份在中国大陆共售出15,088辆,同比增长超14%。从具体车型来看,沃尔沃XC60和S60、XC40开始成为沃尔沃的主要增量车型。

如果仅仅从沃尔沃自身发展来看,过去十年里沃尔沃汽车发展虽有波折,但整体不断增长。然而横向来看,国内豪华车市场竞争格局与多年前相比早已天翻地覆,沃尔沃再也难以触及豪华车第四席的高点。目前,雷克萨斯、凯迪拉克年销均已经超过20万辆,这两大品牌被业内称为“新一线豪华品牌”。今年上半年,雷克萨斯销量为9.53万辆,凯迪拉克8.5万辆,红旗汽车7万辆,均超过了沃尔沃的6.5万辆。

此外,由于市场竞争激烈,凯迪拉克、捷豹路虎、沃尔沃这几个品牌,在过去几年中均不得不通过“以价换量”的策略来维持市场销量增长。但从业内观点来看,“以价换量”这一手段对品牌伤害很大,品牌若要实现良性发展还需更多的创举。

但雷克萨斯是一个例外。多年来,雷克萨斯坚持进口车的身份,没有通过降价来进行竞争,反而是靠着产品实力和过硬的服务取胜。差异化服务已经成为雷克萨斯的一大竞争利器。而这在某种程度上也影响到其他豪华品牌。近几年来,林肯汽车、捷豹路虎、凯迪拉克等品牌都开始注重服务品质的提升,沃尔沃汽车也不例外。沃尔沃此次提出的“让安全,更周全”全新服务理念,即是在销量达到一定阶段之后,开始在服务领域进行深耕的开始。

与其他豪华品牌有着明显的产品化特点(如奔驰的豪华、宝马的操控、奥迪的科技等等)不同,沃尔沃汽车在品牌塑造方面长期主打“安全”这一概念。但难点在于安全并非沃尔沃独有,因此如何将品牌特色进行锐化是沃尔沃面临的一个难题。

显然,沃尔沃汽车有自己的品牌规划。今年,沃尔沃汽车再度强化了安全这一品牌内涵,提出了“安全即豪华、环保即豪华、健康即豪华“的口号,要做“有温度的豪华品牌”。沃尔沃认为,在安全、环保、健康领域的不断创新,是沃尔沃汽车能够获得更多消费者认可的根本。